Secondo l’analisi Nielsen, con 40 milioni di confezioni vendute nel 2020, le Gocciole, i frollini del brand che fa parte del Gruppo Barilla hanno conquistato oltre 7 milioni di famiglie. E nel 2021 è arrivata la variante al cocco. Seguono nell’ordine Oro ciok, Macine, Pan di stelle. Non so come si sono piazzati i Biscuits della Nutella, che sono pure buonissimi.
Ognuno di noi ha i suoi biscotti preferiti, e la domanda è come fanno le industrie ad intercettare i nostri gusti per vendere i loro beni. Se fosse facile, tutti produrrebbero i prodotti giusti e cesserebbero di produrre quelli sbagliati, ma in questa gara ci sono successi e fallimenti. Certo, prima di produrre le Gocciole, la Pavesi chissà quanti test ha fatto con potenziali consumatori, ma tutti possono fare i test, e alla fine arriva il momento della verità nei supermercati, preceduto ed accompagnato da una pubblicità martellante. Quando si parla di biscotti molti di noi non son disposti al compromesso. I consumatori si collocano su due estremi: da una parte i puristi di una certa marca, a loro dire inimitabile, sono disposti a spendere qualcosa in più pur di non rinunciare a quel sapore; dall’altra gli estremisti del risparmio: vanno dove li porta l’offerta migliore, e pazienza se il biscotto del supermercato ha una forma diversa o un po’ di cioccolata in meno.
Per esempio, parliamo dei Nutella Biscuits di Ferrero, così dal particolare potremo arrivare al generale: 120 milioni di euro in investimenti tecnologici, 150 assunzioni, 10 anni di test. Previsioni per 80 milioni di vendite l’anno. Una campagna pubblicitaria che, si vocifera, ha previsto un budget che supera i 50 milioni di euro. Tutto questo per un biscotto.
Nella strategia di crescita della multinazionale di Alba (come ha dichiarato il presidente esecutivo Giovanni Ferrero nel 2021, intende “diventare l’indiscusso numero tre nel fuori pasto dolce nel mondo, raddoppiando le dimensioni aziendali entro i prossimi 10 anni e raggiungendo i 20 miliardi di euro di fatturato) si è confermata fondamentale la diversificazione dell’offerta. Che recentemente si è arricchita anche con i biscotti Cerealé e con i gelati Kinder, oltre che con i prodotti entrati in portafoglio grazie alle acquisizioni internazionali: la belga Delacré, i dolci di Nestlé, i biscotti Kellogg negli Usa, i biscotti danesi Royal Danks.
Ma dietro a questa ultima novità c’è una grande sfida a colpi di lanci fra Ferrero e Barilla, iniziata con lo scoppio della guerra all’olio di palma. I due competitor hanno per anni tenuto le distanze, presidiando comparti diversi. Il colosso di Parma infatti, oltre alla pasta, aveva sempre privilegiato i prodotti da forno (brioches e biscotti). Un segmento in cui Ferrero è presente solo con Kinder Brioss. Un sano rapporto competitivo, in una logica di tacito gentleman agreement, senza pestarsi i piedi l’un l’altro.
Qualche anno fa, però, cominciò l’attacco mediatico e internazionale all’olio di palma: web e carta stampata parlarono di danni all’ambiente e alla salute. Inizialmente le aziende dolciarie hanno sottovalutato la questione, ma la campagna montò e alcune piccole realtà fecero del ‘palm oil free’ il proprio cavallo di battaglia. Coop annunciò l’eliminazione dell’ingrediente dai prodotti a Mdd (marca del distributore) e la questione si fece spessa. Ma a distanza di pochi mesi, Barilla, con un inaspettato dietrofront, scelse di sposare la linea ‘Senza olio di palma’, comunicandolo in tutte le pubblicità e sulle confezioni dei prodotti. Un fulmine a ciel sereno per il quartier generale di Alba, dove si predispose un’immediata replica, con una forte campagna a favore dell’olio di palma, e dove si iniziarono a spolverare progetti fino ad allora lasciati nel cassetto, in diretta concorrenza al gruppo di Parma. La fase di test dei Nutella Biscuits, infatti, era in corso, in alcune aree pilota, già nel 2017, con continue indiscrezioni sul suo ingresso definitivo nel mercato italiano. Barilla non stette a guardare e sferrò un nuovo attacco, con la presentazione della Crema Pan di Stelle, una spalmabile, ovviamente senza olio di palma, con 100% nocciole italiane e cacao sostenibile, caratterizzata dalla presenza di granella di biscotto Pan di Stelle. Una sfida che Ferrero raccolse, spingendo l’acceleratore sull’ingresso nel segmento biscotti. Arrivarono dunque in Italia i biscotti Cerealé e i Nutella Biscuits. Per questi ultimi, in particolare, Ferrero non ha badato a spese.
Dunque, avete visto come si combatte senza esclusione di colpi in regime di concorrenza. Una industria che produce biscotti trova nel mercato il suo successo, e prima di lanciare un prodotto non lo sa prima se avrà successo o no. Scommette. Il mercato è il luogo dove si incontrano la domanda dei consumatori e l’offerta dei produttori ma ciascuno di noi, quando va a comprare i biscotti, fa il mercato, senza prima consultarsi e coordinarsi con gli altri. E’, come si dice, l’unione che fa la forza, è la somma di tante piccole scelte individuali che producono un effetto, positivo o negativo, su un prodotto messo in vendita. Il mercato quindi lascia liberi noi consumatori di effettuare le scelte che vogliamo e a me pare una conquista grandiosa dell’umanità sol se si pensi che chi produce e mette in vendita biscotti non può saperlo prima se il mercato dei consumatori, locale, regionale, nazionale o globale, lo accoglierà.
Al contrario, ci sono quelli che odiano il mercato perché lo considerano un luogo di perdizione, il simbolo del consumismo, del capitalismo, e ci ricordano quante schifezze ci fanno ingurgitare per vendere di più, magari ci inducono a consumare i prodotti più calorici, i più ricchi di zucchero e quelli con il maggior tasso di grassi saturi. Dietro questi anatemi contro il mercato c’è l’anatema contro i capitalisti che sfruttano la manodopera e avvelenano i consumatori per inseguire il profitto, ma l’unica alternativa che sanno proporci è un sistema economico dominato dallo Stato. Immaginate una unica industria di Stato che producesse un solo tipo di biscotto ma confezionato in modo salutare. La regola è: o ti mangi questo biscotto oppure desisti. Dove hanno tentato questa soluzione, in Urss, le cose non sono andate affatto bene.
Ecco uno squarcio della guerra commerciale che si svolge nel mercato. Chi vince lo decretano i consumatori che sono miliardi nel mondo. Non uno solo, sia egli un capitalista, un mafioso, un americano o un prepotente. Finora l’umanità un meccanismo più democratico di questo in economia non è riuscito ad inventarlo. Ha i suoi lati negativi, le sue controindicazioni? Certo, la perfezione non esiste, ma nella partita doppia di vantaggi e svantaggi, di meglio non abbiamo trovato. E se vivesse oggi Marx lo ammetterebbe lui stesso con onestà intellettuale. Anzi, sono convinto che sarebbe entusiasta della “concorrenza”, per la semplice ragione che la concorrenza ai consumatori apporta solo vantaggi e ai produttori non piace affatto. Andreotti, che ne sapeva una più del diavolo, l’ha chiamata la “politica dei due forni”: se il pane lo prendi solo da un panettiere, prima o poi diventi suo schiavo. E’ quello che è successo a noi con il gas che prendiamo da Putin.